公司一夜破产,他从负债2.5亿到身家500亿,烧不死的是凤凰

发布时间:2016-12-26   浏览量:294  

 

 

导语 | 从一穷二白的创业青年,到全国排名第8的亿万富豪;从负债两个多亿的“全国首负”到身家500亿的超级富豪。他是中国商界最具争议和传奇色彩的人物。

 

  从负债2.5亿到做到身家500亿,史玉柱是中国商界最具争议和传奇色彩的人

 

  早年,他白手起家,凭借巨人汉卡和脑黄金发家致富,却又因急功近利,管理不善而导公司一夜破产。

 

  但几年之后,史玉柱依靠“脑白金”和“征途”重新杀了回来,横跨保健品、网络游戏、投资等多个板块,且均取得了巨大的成功。

 

  2007年,史玉柱的巨人网络集团有限公司成在美国纽约上市,总市值达到42亿美元,史玉柱的身价突破500亿元。被誉为当代中国企业界的传奇人物。

 

  中国企业界的传奇人物

 

  史玉柱,1962年9月15日生于安徽省蚌埠市怀远县,商人、企业家。1989年深圳大学软件科学系(数学系)研究生毕业后,随即下海创业。他的一生起起伏伏,跌跌荡荡,被称为中国企业界的传奇人物。

 

  1991年,史玉柱成立巨人公司,推出M-6403。

 

  1994年,巨人大厦动工,史玉柱当选中国十大改革风云人物。

 

  1995年,史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

 

  1996年,巨人大厦资金告急,最后只建至地面三层便停工,巨人集团已名存实亡。

 

  1999年,史玉柱建立上海健特生物科技有限公司。

 

  2000年,史玉柱再度创业,开展“脑白金”业务,成立珠海市士安有限公司。

 

  2001年,史玉柱在上海申请注册一个巨人公司,谋求上市。

 

  2007年11月1日,史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司于美国纽约交易所,总市值达到42亿美元,融资额为10.45亿美元,成为在美国发行规模最大的中国民营企业,史玉柱的身价突破500亿元。

 

  2008年,巨人投资公司在北京宣布,正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场——保健酒市场,世界第一款功能名酒——五粮液黄金酒。就此,五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。

 

  2012年,《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜,史玉柱排名第二十二位。

 

  2013年4月9日,巨人网络宣布史玉柱因个人原因辞去CEO一职,史玉柱会继续保留其巨人网络公司董事会主席的职务。

 

  2016年2月,史玉柱对外确认回归巨人上班,并带领全公司的研发高管“聚焦精品手游研发”。

 

  2016年5月29日晚间世纪游轮公司公告称:史玉柱为第四届董事会董事长,任期至第四届董事会届满。

 

  “赊”来的第一桶金

 

  1989年7月,史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘,南下深圳。由于受到当深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重,史玉柱得以承包一个电脑部。当时,除了一张营业执照和4000元钱,史玉柱一无所有。

 

  为了买到当时深圳最便宜的电脑(8500元),他以加价1000元为条件,向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”,赊账得到了平生第一台电脑。为了推广产品,他用同样的办法“赊”来广告:以电脑做抵押,在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式,连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天,可一直到广告见报后的第12天,史玉柱分文未进。

 

  就在关键时刻,第13天出现了转机:他一下子收到三张邮局汇款单,总金额1.582万元!先人一步的思维方式,让史玉柱迎来最初的成功:两个月后,他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中,边扩大影响边卖汉卡,4个月后,仅靠卖M-6401产品就回款100万元,半年之后回款400万元。

 

  1991年4月,史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海,注册成立珠海巨人新技术公司(巨人集团的前身)。但是刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力,其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。

 

  (年轻时的史玉柱)

 

  为了迅速打开市场,建立起庞大的营销网络,史玉柱又做了一次大胆的豪赌——向全国各地的电脑销售商发出邀请,只要订购10块巨人汉卡,史玉柱为他们报销路费,让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价,吸引了全国200多家大大小小的软件经销商,这些经销商不但订了货,还组成了巨人汉卡的营销网络。

 

  有了这样一张庞大的销售网络,史玉柱的事业如虎添翼。1991年,巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首,公司获纯利1000多万元。在此期间,巨人集团又开发出中文手写电脑、巨人防病毒软件等多种产品。1992年,巨人集团的资本超过1亿元,史玉柱本人也被罩上各种各样的光环,迎来第一个事业高峰。

 

  二次创业瞄准保健品

 

  1994年8月,国外软件大举进军中国,抢走了汉卡的市场份额,侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后,急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品,斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标,史玉柱强烈的营销意识再次显现。

 

  首先,是广告战。1994年秋冬,脑黄金上市之后,在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇,在媒体上打起广告战:多灵多投入100万元做广告,脑黄金随即投入200万元。在广告语上,瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”,脑黄金打出“四盒见效”。在媒体投入上,脑黄金在中央电视台以形象宣传为主,比如12月1日在A特段播出30秒广告;区域媒体以功能诉求为主,侧重地方日报、晚报,三天一期,辅之以科普文章,加上海报、挂旗等户外宣传。那时候,脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元,但其投入产出比却达到了1:8。

 

  在硬广告全面开花的同时,史玉柱要求加大软性宣传的比重,注重收集消费案例,进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》的印数达到了100多万份,以夹报赠送和直投入户等方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的“内刊”。

 

  第一战役从1994年10月至1995年2月,仅仅4个月,在供货不足的情况下,回款突破1.8亿元,“暴力营销”成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候,“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理,让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年,史玉柱和他的脑黄金一起,成为妇孺皆知的明星。

 

  狂热的失误导致破产

 

  20世纪90年代中期,当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自己的大厦,可在他一次又一次和总理握手之后,这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层,史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼,虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱:“他意气风发,向我们请教,无非是表示一种谦虚的态度,所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁,我觉得他迟早会出大娄子。”

 

  正是在这样的担忧和预言下,巨人大厦很快坍塌下来。“当我真正感到无力回天时,就完全放松了!”这也是史玉柱,没有其他人在负债2亿元时还能避免崩溃。

 

  巨人何以说倒就倒?比较定论的分析有两条。

 

  首先是投资重大失误,其主因便是楼高70层、涉及资金12亿的巨人大厦。大厦从1994年2月动工到1996年7月,史玉柱竟未申请银行贷款,全凭自有资金和卖楼花的钱支持,而这个自有资金,就是巨人的生物工程和电脑软件产业。

 

  其次,以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本不足以支撑住70层巨人大厦的建设。当史玉柱把生产和广告促销的资金全部投入到大厦时,巨人大厦便抽干了巨人产业的血。

 

  面对常人难以承受的挫败,史玉柱说:“成功经验的总结多数是扭曲的,失败教训的总结才是正确的。只有在低谷才能学到东西,所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”

 

  “脑白金”和“黄金搭档”助力东山再起

 

  再一次投入市场洪流的史玉柱开始摒弃过去的多元化经营模式,变得专注起来。“我现在给自己定了这样一个纪律,一个人一生只能做一个行业,不能做第二个行业;而且不能这个行业所有环节都做,要做就只做自己熟悉的那部分领域,同时做的时候不要平均用力,只用自己最特长的那一部分”

 

  经历了人生最低谷的史玉柱显得保守而谨慎,他甚至为自己制定了三项“铁律”:

 

  第一,必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;

 

  第二,不得盲目冒进,草率进行多元化经营;

 

  第三,让企业永远保持充沛的现金流。

 

  手中只有区区50万元,已容不得史玉柱再像以往那样高举高打,大鸣大放。最终,他把江阴作为东山再起的根据地。启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人。史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,在聊天中进行第一手的调查。

 

  “你吃过保健品吗?”“如果可以改善睡眠,你需要吗?”“可以调理肠道、通便,对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何如何,你愿不愿使用它?”

 

  通常,这些老人都会告诉史玉柱:“你说的这种产品我想吃,但我舍不得买。我等着我儿子买呐!”

 

  史玉柱接着问:“那你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢?”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子,而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。

 

  史玉柱敏感地意识到其中大有名堂,他因势利导,后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

 

  脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足,他立刻开始琢磨手中的另外几个产品,降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的,还有维生素。最终,史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。

 

  (当年风靡市场的“脑白金”和“黄金搭档”)

 

  2001年,黄金搭档上市,史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”

 

  在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下,黄金搭档很快走红全国市场。

 

  原来人们骂脑白金的广告恶俗,连年把它评为“十差广告之首”,现在“十差广告”的前二名也是史玉柱的了,因为黄金搭档上来了。史玉柱自我解嘲:“十差广告前两名都是我们的。但是你注意,那个十佳广告是一年一换茬,十差广告是年年都不换。”

 

  这两个产品,成了保健品市场上的常青树,畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%!

 

  进军网游

 

  史玉柱每天过着黑白颠倒的生活,原因是他喜欢玩网络游戏。“我是骨灰级玩家。”史玉柱颇为自豪地说,“还不如我自己开发一个游戏。”

 

  2004年,放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的投资伙伴,并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后,立刻找到这个团队见面,会谈之后,史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来,决定投资。

 

  在正式确定后史玉柱自问:如果失败,其原因有可能来自什么方面?一是产品,二是人员流失等等,在一问一答当中,史玉柱罗列出来了十几个项目要点,也一一找到解决的方法。

 

  征途刚开始做不久,就说要做第一,当时大多数员工都认为老板在吹牛。公测人数突破30万人时,史玉柱提出“保60万争80万望100万”的目标,很多人也都认为不靠谱。如今根据征途掌握的数据,征途已是同类网游在线人数与营收领域的老大。

 

  (“征途”游戏画面)

 

  一次次目标的兑现,让一些自命清高的研发能人由不可思议到心服口服。也许,他们没见过第二个这种每天花十几个小时打游戏,第二天总能甩出一些修改建议的老板。由于自己是每天玩十几个小时的骨灰级玩家,史玉柱对于征途的要求很严格,近乎完美主义。征途一直是更新最频繁的网游,研发部门的员工被内部戏称为“最值得同情的人”。

 

  征途项目负责人透露,史玉柱身兼主策划,最重要测试员、资深玩家数职。他参与过任何一个项目,骂过任何一个策划,原因可能只是因为一些细节问题。史玉柱经常在凌晨给同事打电话,只要发现一个小BUG,马上就得改,他眼睛不能容下沙子。有些程序员忙到凌晨四点回家,还没捂暖被窝,就接到要求上线修改的军令。

 

  史玉柱把外界对脑白金、征途的骂名归结到自己当初的失败上面。因为失败过,给大家留的印象根深蒂固。失败者做的事情,很容易被从负面的角度来看。如果过去一直成功,则不会这样,这是一种文化,中国历来对待失败都不宽容。

 

  史玉柱悟出的创业心经

 

  2012年,《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜,史玉柱排名第二十二位。2013年4月9日,巨人网络宣布史玉柱因个人原因辞去CEO一职,史玉柱会继续保留其巨人网络公司董事会主席的职务。

 

  史玉柱曾说他是个中国著名的失败者,但在很多人眼中他是个成功的商人。“中国没有乔布斯,美国没有史玉柱”,史玉柱分享的六条经验教训,被很多人奉为“金科玉律”。

 

  1.创业初期必须聚焦到极致

 

  创业初期,需要发扬一个精神:聚焦聚焦再聚焦。因为万事开头难,开头的时候,一定要把每一件事准备的充分,做得十分的完美。无法再优化了,这样的话就有可能你创业的起步才可能是成功的。

 

  在创业初期的时候,一个人,一个时间点只能干一件事,不能干两件事,干一件事,就是聚焦聚焦再聚焦。

 

  2.成功之后更要正确认识自己

 

  一个企业家,一个领路人和一个团队,最难认清的是自己,尤其是取得一定成绩了之后,对自己是最认识不清楚的。巨人当年取得了成功之后,我的团队——主要是我,把自己的能力过高估计了。

 

  取得一定成绩的时候不能正确的认识自己,不能正确的评估自己和自己团队公司的能力,狂妄自大。结果往往会走向失败,而中国的古话说,失败是成功之母,这个是对的。

 

  3.当断则断

 

  我失败过程中的一个感悟就是当断则断。我们失败了之后,已经不行了,摔休克了,这时候看了哪个产业还不舍得放,还想去救它,还想去借钱去找生产资金,生产去打广告,在队伍建设的还去投入。

 

  当你发现你的一个项目,你的一个产品,趋势不行了,销售趋势不行了,你的队伍不行了,如果下个阶段没得救,不管多大损失,赶快把它砍了,当断要断。

 

  4.创业就怕老板架子大

 

  创业初期,一把手要亲力亲为,别上来一个很小的公司。现在有PE了,有很多人,我有好想法,引来钱,我做个管理者,自己并不去抓研发和市场,这种失败率很高的,失败率是非常高的。

 

  公司就怕老板架子大,大公司会犯很多毛病,缺乏创新力,创新力往往都在小公司。

 

  5.找到热爱,和用户在一起

 

  你从事创业的内容,是你的热爱,是你的最爱,我觉得你就能成功快一半了,因为你把工作作为乐趣,没人用鞭子抽你,你就想去干这个活,这个会对创业会非常受用。

 

  什么都离不开消费者,真正重视消费者,走到消费者中间去搞研发的,这种公司往往都是成功的公司,凡是把自己关起来,和消费者隔绝,往往不会成功,消费者才是自己的衣食父母,消费者是你未来成功的命脉。

 

  6.宁可慢一点,资金链一断就完蛋

 

  我在投资上交过学费,也有成功的地方,投资是控制风险往往是第一位的。凡是搞投资不能赌,前段时间我赌成功,也赌失败过,要搞投资风险要控制住。搞投资多少会负点债,一个企业负债率不能太高,太高真是要出事。

 

  企业成功不是靠赌出来的,杠杆太高就是赌博了,负债率低一点,可能会慢一点,但是会安全。所以搞投资,最大的教训就是要控制自己的负债率,控制自己的杠杆。

 

  退休之后的史玉柱重出江湖,2016年2月,史玉柱对外确认回归巨人上班,并带领全公司的研发高管“聚焦精品手游研发”。2016年5月29日晚间,世纪游轮公司公告称:史玉柱为第四届董事会董事长,任期至第四届董事会届满。

 

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